网络广告动态 – 第 2 页 – 工业制造业营销 & 广告策略

无点击关键词搜素中的广告

对2.5亿个SERP的分析发现，无点击的故事比看起来更复杂。

在商业（商业）查询触发广告外观的情况下，无点击搜索结果的影响要小得多。品牌查询和非品牌查询的排名1的点击率存在显着差异。精选摘要不会影响总体的点击率。

这是Perficient Digital在一份有关Google SERP功能（摘要，框等）对自然点击率（CTR）的影响的新报告中的三项主要发现。它基于对大约2.5亿次搜索的分析。

Perficient Digital及其合作伙伴AuthorityLabs研究了Google SERP /搜索的主要功能（广告，摘要，轮播，人们还问询框，站点链接等）以及30天内的点击流数据，以评估其对自然点击率的影响。

广告从无点击结果中获得点击。总体而言，研究发现台式机和移动设备的无点击混合比例约为44％。这与现在熟悉的Jumpshot-SparkToro 图表形成对比，后者仅显示了超过50％的无点击结果。台式机和笔记本电脑的“有效数字”数字分别为33.5％和54.6％。

研究发现，当广告受到商业查询的触发时，无点击结果的百分比在台式机上明显下降。大多数点击来自“以无点击结果为代价”。随机点击的百分比仍然相当接近：有广告的有55.5％，没有广告的有61％。

传统的点击率模型“毫无意义”。该研究表明，品牌/导航查询的点击率百分比与非品牌查询的点击率根本不同（并且更高）。下表显示，排名1的品牌有机点击率接近70％。但对于排名第一的非品牌查询，这一数字要少得多，不到20％。

基于这一发现，Perficient Digital认为“已发布的传统CTR模型在很大程度上没有意义，因为它们没有将品牌查询的CTR行为与非品牌查询的CTR行为区分开。”

摘录不会真正影响整体点击率。这项研究的另一个令人惊讶的发现是，总的来说，具有特色的摘要是所谓的“点击中性”。传统观点认为，摘要有助于产生无点击结果，因为人们可以从中获得足够的信息，而不必点击进入站点。

但是Perficient Digital发现，“具有特色摘要的查询的CTR略高于不包含摘要的查询的CTR”，尽管微不足道。在某些情况下，摘要无需点击即可回答问题，在其他情况下，则“将点击率大大提高到了包含摘要的网站。” 因此，总体而言，该研究得出的结论是，摘要中的摘要对CTR的影响可忽略不计。

我们为什么在乎。报告中有两个高层次的战术建议。首先是尝试针对这些SERP功能（本地包，轮播，摘要）进行优化并对其进行排名。第二个是：“产生内容”，解决了搜索的漫长尾巴。搜索的长尾仍然代表所有搜索的70％或更多”，Google无法为所有这些查询提供无点击答案。

许多公司使用社交媒体评估来衡量消费者对其品牌的看法。对社交媒体的评论进行正面或负面的评分，表明消费者对公司产品的感觉，公司对当前新闻的反应或近期公关事故的严重性。

最新研究表明，品牌不应仅依靠社交媒体来评估消费者的情绪。Engagement Labs的研究表明，社交媒体的情感通常不同于离线或“现实世界”的情感。尽管某些品牌的在线和离线效果都不错，但大多数品牌只能在一个或另一个渠道中表现出色。

在线和离线受众之间的差异

Engagement Labs首席商务官Brad Fay向Marketing Land解释说，社交媒体用户往往比整体受众更年轻（毫不奇怪）和女性。他们也有不同的动机。社交媒体评论者经常使用品牌来宣传自己。

费伊说，特定产品类别倾向于在网上进行更多讨论。离线讨论通常集中在消费者包装的商品和食品上；有关媒体，体育，汽车和技术主题的在线讨论。

社交媒体评论往往更为极端。人们通常在社交媒体上有更强的见解。意见不一的离线人往往在社交媒体上不那么活跃，” Fay说。

研究人员使用调查和社交媒体监控来研究社交媒体与围绕500个品牌的离线讨论之间的相关性。他们分析了四个关键指标-数量，情感，共享和影响力-来衡量相关性。

品牌情感分析实例
当帕克兰学校枪击事件发生后，迪克的体育用品停止出售突击步枪时，社交媒体对其决定的讨论基本上是负面的，但线下情绪更为积极。

当星巴克的一名雇员叫警察在费城一家商店逮捕两名黑人时，最初的社交媒体评论大多是批评和否定的。离线对话几乎没有影响。

研究人员总结说：“在实践中，营销人员应该假设在线和离线对话渠道彼此独立，他们应该制定针对各自优势而优化的策略和策略。” “这并不是说在社交媒体上成功的营销人员不能将汲取的教训应用于离线对话，反之亦然。但是，一个不应被视为替代另一个。”

社交媒体衡量的优势

营销人员和研究人员可能会继续评估社交媒体的情绪。尽管社交媒体情绪不一定总能复制总体情绪，但社交媒体评估可带来明显的好处：

速度。社交媒体分析可以在几小时或几天内提供结果，而传统的研究方法则需要数周或数月才能得出结果。这在PR危机期间至关重要，可以对即将发生的危机提供预警。

负担能力。社交媒体评估可以产生报告，而费用仅为传统研究方法的一小部分。

准确性。在某些情况下，它可能更准确。传统的市场研究（调查，焦点小组和深入访谈）在某个时间点反映了少数人群的感受。

在传统的意见研究中，人们可能不会告诉研究人员他们的真实信念。他们可能会说出他们认为应该相信的东西或研究人员想听到的东西。他们甚至可能不知道当时的想法。研究人员可能会提出错误的问题，与错误的人群交谈或解释他们的错误说法。由于通过社交媒体监控收集的信息是无提示的，因此更有可能揭示客户的真实感受。

随着时间的流逝，随着越来越多的人拥护社交媒体并且自动情感分析变得更加先进，分析社交媒体的品牌情感可能会变得更加准确。尽管自动分析得到了改进，但仍然可能产生错误。将自动化程序与训练有素的人类分析家相结合的测量服务可以提供更准确的结果。