工业制造业营销 & 广告策略

由于冠状病毒和相关的封锁措施，我们看到了重大的经济变化。因此，一些公司不情愿地放弃他们的每次点击付费（PPC）营销代理，并将这些责任带回内部。

在其他情况下，公司将削减其营销团队，并将PPC的责任移交给其他团队成员。无论是什么原因，许多经验丰富的营销人员-多年来都没有接触过PPC-现在又重新发现了自己的责任。这些营销人员现在正争先恐后地恢复速度。

如果您遇到这种情况，则可以采取一些措施来帮助您立足。

1.做到精益

首先要采取一些步骤，使这些帐户的管理变得更加轻松。

查看您的广告投放时间

如果您的公司当前一直在打开广告，那么在您处理好所有事情之前，收紧这些时间表并不是一个坏主意。将时间表减少到最好的时间和日期。例如，如果历史上效率较低的广告，您可能希望在周末停止投放。收紧这些时间表也可以帮助减轻24/7全天候监控这些帐户的压力。

关闭广泛匹配关键字以限制广告支出

或者将广泛匹配仅限制在产生热收入的广告系列上，而不是针对发展的广告系列。同样，这将有助于减轻压力，并使支出得到更严格的控制。

加强地理位置定位

同样，这是时候专注于最好的赌注，并保持简单—至少直到您对事情有了更好的处理为止。

2.快速行动

现在不是慢慢解决问题的时候。不受监控的PPC帐户可能会很快经历无法预测的支出增长。因此，养成每天检查广告支出并立即增加支出的习惯。

每天，我的意思是每天-即使只是快速浏览。您永远都不会知道Google的算法何时能使事情彻底解决。或者，您可以设置每日预算跟踪脚本。这将使您不必每天都要登录帐户来查看。您可能还想降低日常预算，以省心。

即使您将每日广告预算设置为最高$ 100（作为一个简单示例），实际上您也可以每天花费更多。万一您错过了它，2017年Google Ads更改了规则，使您的广告系列最多可以支出平均每日预算的两倍。现在，“最大每日预算”是在一个月而不是每天的过程中计算的。您不会超出每月的费用上限（这是一个月的平均天数乘以平均每日预算），但是在某些天可能会超过您的每日费用上限。如果这一切让您感到紧张，请考虑将每日广告预算从$ 100（例如）降低到$ 75。

3.不要期望精确匹配

取决于您上一次使用PPC帐户的时间，您可能仍然认为“完全匹配”（作为Google Ads关键字匹配选项）就是完全匹配。换句话说，匹配必须包括指定的关键字，只有这些单词并以相同的顺序才能进行完全匹配。

不幸的是，情况不再如此。Google已更新其完全匹配规则，以允许使用紧密变体形式。这些变体允许单词顺序更改或拼写稍有变化。从2018年9月开始，精确匹配现在允许具有相同含义的关键字变体。

4.寻求帮助

所有这些听起来势不可挡吗？考虑联系您以前的代理商寻求帮助。

当然，您可能无法像以前一样将控件移交给他们，但也许可以制定一个简单的安排。毕竟，当前的经济气候非常不稳定。一些PPC代理商可能很乐意通过修改后的工作安排来招募新老客户。

5.不要惊慌

当您重新学习管理这些帐户时，请期待一些惊喜。您可能会发现每天的广告支出特别大。或者，您可能会确定看起来像总哑巴的广告系列。

但是，无论遇到什么情况，都要抵制恐慌的冲动。也许您只需要调整预算，以应对Google如何管理每日预算并让事情变得更舒适。也许竞选的愚蠢根本不是愚蠢的。进行一些挖掘，您可能会发现可以解决的组或关键字级别问题。因此，当出现此类情况时，请深呼吸并进行一些挖掘。您的决策基于数据，而非直觉。否则，您可能会使情况变得更糟。

6.不要关闭您的PPC帐户

鉴于到目前为止我在这里写的所有内容，您可能会想要关闭公司的PPC帐户，以避免所有麻烦。那将是一个坏主意。至少，您会错过Google的3.4亿美元的广告积分计划。该计划将为过去一年中拥有活跃帐户的所有中小型企业提供广告赠金。

最糟糕的是，您将使您的公司及其PPC计划大打折扣。您不仅会错过新的机会，还会为竞争对手打开大门。此外，当您最终重新打开帐户时，您可能会发现自己进行了大量清理工作，降低点击量并提高了每次点击费用。

7.保持积极

根据您所在的行业，情况可能看起来很糟糕。但是请记住，我们当前的局面不会永远持续下去-希望您将能够重新与您的代理机构合作或很快重新组建营销团队。

在此期间，请使用这些“注意事项”来保持您的理智并坚持到底。

今天的#AskPPC问题来自伊斯兰堡的莫姆纳，它专门针对所有继承帐户结构“行李”的出色代理商和营销经理。

“我正在管理一个PPC帐户，该帐户在移交给我之前一直表现良好。当我使用该帐户时，所有广告系列均已暂停，并且当我再次启用广告系列时，它们产生的效果与暂停前不同。现在，每千次展示成本也太高了-在广告系列暂停之前情况并非如此。我想知道为什么会这样，如何控制每次转化费用？在该PPC帐户中，有购物和搜索活动，并且网站是电子商务。”

经过长时间的停顿后，明星式的竞选活动失去了所有的活力，这比您想像的更为普遍。原因如下。

• 机器学习：长时间停顿的广告系列在广告网络中失去了一些影响力，需要“赚回”广告网络。
• 过时的做法：该广告系列可能非常适合以前的PPC参与规则，但可能与新规则不符。
• 误报：先前的客户经理可能未设置正确的转化跟踪，这意味着先前的转化/每次转化费用不准确。

这是确定哪些因素对您的广告系列造成严重破坏并解决获胜问题的方法。

如何排解PPC广告系列的问题

1.机器学习：暂停或运行低预算

没有人愿意花钱，而不能将真正的利益与投资挂钩。重要的是要考虑多少机器学习和算法转移因素会影响帐户性能。暂停一两天的高效广告系列并不能杀死它。

将会是什么：

• 开启和关闭广告系列：数据集不足以帮助广告网络了解广告系列的效果。这将导致预算分配不当（或根本不花费）。
• 暂停广告系列，而不使用时间表：没有人想在低价值的时间上浪费钱，这就是为什么存在广告时间表/时段划分的原因。确保您使用的是广告投放时间，而不是在下班时间暂停广告系列。

最好每天制作一个预算为5至10美元的广告系列，而不是将其暂停一个月，然后重新启动。检查陷入困境的广告系列的更改历史记录，以了解频繁的状态更改。

如果您在12个月内看到五个或更多的广告系列暂停，那么您的老板/客户就会有个值得学习的时刻。找出为什么您的客户/老板做出这么多更改的原因。如果业务变化很大（站点重新设计，产品波动等），则暂停是合理的。

2.过时的做法：比赛类型，招标，交付

我喜欢数字营销的原因之一是它一直在发展，并且总是有学习的机会。但是，这也意味着广告系列的帐户管理风格不能自满。

在上一个#AskPPC帖子中，我们讨论了面向比赛类型的广告系列，以及它们如何在我们紧密的变体世界中不再有意义。过去表现出色的广告系列在暂停后可能已经过时。以下是要寻找的广告系列选择：

• 匹配类型重复项：广告系列在同一广告组中的同一匹配类型上是否具有“培训师”和“培训”？修饰过的广泛词以及三个和四个词的变体形式的两个词的关键字？您可能有匹配类型的重复项。
• 出价策略：智能点击付费曾经有一个出价上限（30％），目标每次转化费用（每次转化费用）曾经在申请之前需要进行转化，并且目标网页位置已被目标展示份额所取代。检查广告系列的出价策略，并确保客户/老板了解它们的变化。
• 广告投放： 不再提供加速投放（截至本文撰写），并且如果广告系列策略基于加速投放，则在标准投放时可能会失败。
• 关键字/广告组过多：健康的广告系列将有5-7个广告组，而健康的广告组中多个匹配类型的关键字概念将不超过3-5个。旧广告系列可能关键字/广告组超载

旧战役具有历史数据的优势，但在壁橱中可能也有一些骨架。请确保先审核广告系列，然后再将其重新启用以进行过时的实践。

如果广告系列确实有这些或其他过时的选择，请与客户/老板保持透明，要求进行重组。说明您为什么要做出选择，并对时间表保持诚实。

3.误报：不可靠的转化+人为的每次转化费用较低

找出客户/老板对不良数据的期望是最令人沮丧的事情。不幸的是，将转换操作设置为双倍（或三倍）计数很容易。发生这种情况的原因是：

• 计算每次转化：设置转化时，您可以选择计算“一个”或“每个”。通过了解唯一用户及其所采取的所有行动，大多数企业将获得更多价值。
• 跟踪步骤而不是完成旅程：将分析目标用作转化确实非常有效，但仅通过可转化为收入的目标很重要。计算新闻订阅次数或在页面上花费三分钟的用处不大。
• 将着陆页视为转化：如果点击转化率高于75％，则很有可能会将着陆页计为转化。检查以查看转换代码的位置/事件跟踪使用哪个URL。

“关闭”转化跟踪会导致人为地降低每次转化费用，并带来更大的危险，它告诉广告网络关键字/流量类型比实际价值更有价值。这将使您的预算转移到可疑的价值上。使用新帐户时，请务必审核您的转化跟踪和转化操作！

除了转化外，还需要对旧广告系列进行审核，以查明是否有品牌查询潜入非品牌广告系列。品牌关键字出现在非品牌广告系列中，原因是：

• 除了品牌广告系列之外，它们并没有在其他地方被添加为否定词。
• 要为品牌字词添加广泛，修饰广泛和词组关键字。
• 品牌字词实际上是服务关键字，它在浪费预算。
• 在搜索字词报告中查看广告系列中的品牌查询。

如果品牌广告系列尚不存在，请确保创建一个，然后在其他所有位置将品牌字词添加为否定词。确保您的客户了解您正在执行“数据排毒”，并希望转换量下降（CPA上升），但转换质量和价值有所提高。

最后的想法

有没有一种方法可以明确地说出某项广告活动为什么一天可能有效而另一天却看不到呢？没有。这些检查应该提供一个合理的过程来审核整个办公桌上的活动，更重要的是，可以帮助您帮助团队了解并非您本人。