工业制造业营销 & 广告策略

客户获取；引入适合贵公司理想客户档案 (ICP) 的新客户/客户的做法。一个熟悉的商业公理是，作为一家企业，你要么成长，要么萎缩。没有中立。如果我们认同这一信念，那么您的客户获取策略就是您公司或组织的命脉。

此外，假设我们相信增长或收缩模型。在这种情况下，您营销工作的主要目标之一是向代表您想与之开展业务的潜在客户/客户积极地展示您的品牌。

营销部门对 2021 年的关注度最高的是，

• 获取新客户
• 提高营销投资回报率
• 客户获取策略

每个公司的客户获取策略中应该包含的四个组成部分：

• 受众
• 消息传递
• 频道
• 自动化

第 1 步：获取客户的受众细分

第一步是客户获取策略的“谁”部分。具体来说，你想吸引谁？

将营销团队的营销目标归零的最佳方法是制定理想的客户档案(ICP)。ICP 是公司的模型，而不是个人，您的公司可以提供最佳水平的产品或服务。

ICP 是一个很好的工具，可以最大限度地减少营销资金的浪费、销售时间的浪费以及追逐错误公司的整体精力。不要将 ICP 误认为角色。您的 ICP 完全专注于公司，而不是专注于公司内部人员的角色。

理想的客户档案至关重要，因为它们将帮助您：

• 提高营销信息的准确性
• 改进您在网站、电子邮件和社交媒体帖子中使用的内容的个性化
• 协助您的销售团队和营销团队齐心协力实现公司目标

一旦您确定了您的 ICP，下一步就是将帐户和帐户中的人员（角色）划分为共同部分。通过细分帐户和角色，您将能够显着改善营销信息的个性化。

假设您的产品或服务解决了机器人行业中小型制造商通常遇到的问题。在此场景中，您可以通过以下方式扩展 ICP 和角色策略以改进客户获取工作。

步骤 1：确定机器人行业内的理想客户档案。在此示例中，您的 ICP 是一家制造商，其年收入流为 2000 万至 3000 万美元，至少有 2 名工程师，并且地理位置在 400 英里范围内。

第 2 步：确定您的 ICP 中通常涉及购买决策或影响购买决策的角色。决策影响者或决策者可能是 CFO、工程师、采购总监和客户服务人员。

在这一点上，您已经开始构建一个框架，您可以使用该框架来定位您的广告、营销渠道，并且您可以定位您专门针对您将要尝试的不同角色的兴趣使用的营销信息走在前面。

第 2 步：消息获取客户

您的消息传递有两个考虑因素，因为它与客户获取策略相关。第一个是使用什么渠道，第二个是要传递什么类型的信息或对潜在客户说什么。

通过渠道和消息，您需要考虑要与谁交谈以及他们在购买过程中所处的位置。购买旅程可以有几个不同的阶段，主要取决于购买者类型、行业和产品或服务的复杂性。购买一本新书的过程与寻找新供应商的制造商的购买过程截然不同。

但是，一般而言，客户的购买旅程分为三个阶段：

• 意识：这是当某人意识到他们需要产品或服务时。在旅程的这个阶段，买家经常使用搜索引擎等渠道和/或与朋友、同行甚至行业协会的联系，试图更好地了解他们当前情况的潜在解决方案。
• 在他们旅程的这个阶段，买家正在考虑“大局”。他们还没有准备好了解您的功能/优势。
• 考虑：在考虑阶段，买家会评估他们在认知阶段发现的所有产品、服务和解决方案。
• 在这一点上，买方已经完全了解他们的情况，他们开始制定处理他们情况的方法。在这个阶段，他们不会决定可供他们使用的各种选择。相反，他们正在列出所有选项，以了解更好的潜在方法。当买家处于考虑阶段时，他们需要帮助决定哪些选项最有效。他们正在研究提供的解决方案；他们正在查看提供他们的公司，并试图确定他们可以信任的人来为他们提供他们需要的东西。对于处于考虑阶段的买家，您希望提供您的产品、服务和/或解决方案的详细信息，因为这是当买方在他拥有的所有选项之间做出决定时。
• 决定：此时，买方已准备好购买。他们已经完成了他们的研究，他们已经评估了所有的选项，他们现在准备继续。不幸的是，或者对你来说幸运的是，这是大多数标记花费精力和资源的阶段。通过从买家旅程的一开始就分散您的精力和资源，您就有机会在他们的旅程中开始建立业务关系，并且您有更多的机会证明他们为什么应该选择您作为他们的合作伙伴。

现在是您想要了解您的产品或服务/解决方案的功能和优势的时候了。您收集的任何规格、细节、案例研究都将成为买家在此阶段选择的内容。

第三步：获客渠道

要在正确的时间向您的潜在客户传达正确的营销信息，了解您的客户在购买过程的每个阶段都在寻找什么非常重要。我们将根据客户在购买过程中的位置，简要介绍可以使用的最佳渠道。

• 意识阶段：正如我们之前所说的，在这个阶段，客户希望非常广泛地了解适用于他们情况的不同潜在解决方案。由于信息的广泛性，他们正在寻找向此人推销的最佳渠道是：
• 搜索营销：搜索营销将是您在购买过程的最早阶段吸引这些买家的营销工作的最佳场所。当这个阶段的买家进行搜索时，他们正在寻找解决方案。确保您有自然（最好）或付费广告运行，谈论贵公司提供的大局解决方案。在这个早期购买阶段，特定于产品或服务的列表或广告不会吸引买家。解决方案，以及您对卓越的承诺。请记住，此阶段的买家很可能不了解您的公司，您需要给人留下良好的第一印象。
• 社交媒体：几乎不可能识别处于意识阶段的潜在客户。使用社交媒体将广告“定位”到特定人群或行业不会让您与处于意识阶段的人们走得很远。通常情况下，处于认知阶段的买家将使用社交媒体作为辅助渠道来了解有关您的公司、产品或服务的更多信息。这通常会在他们在搜索过程中找到您之后发生。对于将使用社交作为主要搜索工具寻找解决方案的买家，发布详细说明您的解决方案而不是产品的帖子将有助于这些买家了解您可以如何帮助他们。请记住，在此阶段引起买家的注意这一切都是为了提高您公司的知名度。
• 展示广告：当潜在客户访问您的网站时，将展示广告置于重新定位结构中时，在​​此阶段使用展示广告最适合买家。重新定位可以在这个新的潜在客户访问其他网站时向他们展示品牌广告。这提高了品牌知名度和品牌知名度。正是在客户购买旅程的意识阶段吸引客户的目标。
• 考虑阶段：同样，考虑阶段是买家评估可以解决他们当前情况的各种选择。
• 视频：没有什么比视频更具有说服力的了，这使它成为处于考虑阶段的人们的绝佳渠道。请记住，在此阶段，买家正在评估公司的产品、服务和解决方案。使用视频来指出您产品的功能和优势。如果您的业务是服务业务，请使用视频来指出您的产品的价值主张。你能帮买家省钱，增加他们的生产时间，或者减轻压力吗？对于服务公司来说，一种流行的视频类型是录制“白板演示”，说明如何让买家的生活更轻松。
• 社交：您可以使用您的社交媒体帐户来推广您的产品和服务。使用社交媒体在考虑渠道中转换买家的目标是将他们带到您的网站，让他们更多地了解您的产品或服务。图片对于获得与您的帖子的互动至关重要，以确保使用您的产品图片或与您的服务相关的图片。然后，一定要使用强烈的号召性用语，让这些买家在您的网站上下载一些您的封闭内容。如果您使用营销自动化解决方案，这将更加重要。
• 电子邮件：电子邮件成为所有业务的关键渠道，因为这是最适合个性化的营销渠道。获得潜在客户的电子邮件地址后，您现在可以主动向他们提供有关产品和服务的信息。这将使您的品牌和您的产品或服务在这些买家完成购买旅程时呈现在他们面前。
• 决策阶段：不幸的是，这是绝大多数公司花费几乎所有营销资金的地方。通过关注买家旅程的早期阶段，您将能够更好地开始与潜在客户建立关系并提高营销投资回报率，并且专注于早期买家阶段的渠道中的竞争通常会减少。对于决策阶段，这些是一些更有效的渠道。
• Search-PPC：因为买家在这个阶段寻找特定的产品和服务 PPC 在搜索营销渠道中更有意义。请务必突出您产品的功能/优势或服务的价值主张。
• 电子邮件：就像 PPC 一样，使用电子邮件营销渠道通过您的产品和/或服务的细节来吸引买家。在这里，您可以真正将销售信息带回家，并使用电子邮件消息将买家带回您的网站，以获取他们在旅程的这个阶段期间正在寻找的深入信息。

第 4 步：利用自动化获取客户

营销自动化的核心是一种技术，它可以有效地结合多个营销活动，以根据用户的行为提供高度个性化的营销信息。

营销自动化在根据您网站访问者的行为提供高度相关的消息方面做得非常出色。这是它的工作原理。在这个场景中，我们将介绍如何使用营销自动化来改进您的客户获取工作。以下是它们如何组合在一起：

由于您在数字广告方面的努力，您现在正在吸引优质用户 (icp) 访问您的网站。这些人来自他们购买周期的各个阶段，这意味着他们正在寻找的信息从非常一般到非常具体。

您在增加网站上潜在客户可用的信息类型方面也做得非常出色。其中一些信息是封闭的内容，要求用户输入他们的姓名和电子邮件以接收信息。您网站的访问者下载的信息类型开始建立对该人的兴趣档案，这也有助于让您了解他们在购买决策过程中所处的位置。

既然您已经有人主动表示对您的产品、服务和/或解决方案感兴趣，您希望确保他们不会忘记您。借助营销自动化，您可以根据访问者所查看信息的特定行为（下载信息）设置向该访问者发送一封或一系列信息性电子邮件。

此外，您还可以设置营销自动化来监控您的网站访问者对您发送给他们的电子邮件所做的事情（培养），以确定下一个合适的营销信息。下一条消息可能是有关他们感兴趣的产品的更详细信息，也可能是提醒您的销售代表致电该人以开始有关他们感兴趣的产品的对话。

简而言之，营销自动化负责繁重的工作。没有比营销自动化更好的工具来培养您的潜在客户，因为它可以节省时间、与您的流程很好地集成并在您的潜在客户/客户的决策过程中提供帮助。

在当今拥挤的在线营销空间中，向目标受众推广您的广告活动很快就会变成一场艰苦的战斗。营销人员使用各种指标来帮助他们衡量他们的广告是否有效也就不足为奇了。

在所有这些指标中，有一个在营销人员眼中的排名高于其他指标：点击率，也称为点击率。它是一种重要的衡量工具，可以确定从转化率到广告每次点击费用的所有内容。

但什么是好的点击率？更重要的是，你如何才能实现？

什么是点击率 (CTR)？

点击率 (CTR) 是看到广告后点击广告的人数的百分比。它是数字每次点击付费 (PPC) 广告中最关键和最优化的指标之一，因为它可以很好地衡量在线活动是否成功。

计算点击率相对简单。只需将广告的总点击次数除以展示次数（也称为广告展示次数）。或者，从数学上讲：

点击率 =（广告点击次数 / 广告展示次数）x 100%

例如，如果 100 人查看了您的广告，但只有 5 人点击了该广告，则您的点击率为 (5/100) * 100% = 5%。

高点击率意味着大多数查看您的广告的人都认为它很有趣、引人注目或足够相关，以至于他们想要点击并了解更多信息。点击您的广告的人越多，您吸引想要向您购买或响应您的报价的用户的机会就越大。因此，高点击率可以带来更高的转化率和更好的收入。

但这只是开始。良好的点击率还可以降低您的广告费用。大多数主要的 PPC 平台（如 Google 和 Facebook）都将点击率视为一项重要指标，并将其作为其排名和定价结构不可或缺的一部分。例如，Google AdWords 使用称为质量得分的评级来确定广告的相关性和质量。更高的质量得分意味着广告将以更低的成本更频繁地展示。

计算质量得分的最重要因素是什么？点击率。

高点击率并不一定意味着您的广告系列有效。在某些情况下，它甚至可能会损害您的底线。一个常见的例子是您的广告吸引了点击但不一定转化的人。也许您的报价对这些用户来说不够有吸引力，或者您的着陆页副本没有吸引力或难以导航。也有可能您的广告没有吸引到合适的受众。如果问题是后者，那么您实际上是在一个没有给您任何回报的高点击率广告活动上浪费钱。

CTR 应始终在上下文中查看。高点击率只有在帮助您实现收入目标时才有用。否则，它只是一个消耗你现金的空指标。

当然，低点击率从来都不是好事。这表明您的广告没有达到您希望的效果，并且没有足够多的人参与其中。可能是您的标题不够吸引人，或者您定位的受众不正确。无论如何，低点击率肯定是您需要对广告系列进行更改的标志。

点击率可能看起来是一个简单的概念，但有很多因素会影响它。其中一些因素在您的控制范围内（例如文案、报价和创意），但不幸的是，有些则不在您的控制范围内（例如行业和受众）。这种缺乏控制意味着点击率可能因行业、部门甚至广告平台而异。

因此，如果高点击率并不总是好的，那么什么是好的点击率？

什么是好的点击率？

点击率很复杂，并且没有单一的通用点击率作为目标。您会经常看到文章和建议，您应该将平均展示点击率设为 2%。虽然这是一个合理的估计和一个很好的起点，但归根结底，这只是一个估计。

解决这个问题的更有效方法是问问自己：对我的行业来说，什么是好的点击率？各个行业的目标受众和参与度水平各不相同，因此了解适合您的细分市场的行业标准点击率非常重要。换句话说，您的竞争对手和您所在行业的顶级参与者的平均点击率是多少？使用行业平均点击率作为基准来确定适合您的良好点击率目标。

看看约会的平均搜索点击率为 6.05%，这是列表中最高的点击率之一。因此，如果您在 B2B 行业并以 6.05% 的点击率为目标，这可能是一个不切实际的期望。那是因为约会利基市场拥有更多、更情绪化的受众，他们更愿意点击广告。

上述见解说明了为什么依赖一个通用的 CTR 标准从来都不是一个好主意。不同地区的不同行业将有自己独特的怪癖和微妙之处，可以深刻地影响点击率。

您应该将行业标准的点击率作为起点。最好查看您的直接竞争对手正在实现的具体点击率，从而为您提供最准确、最现实的点击率目标。

设置了点击率目标后，您如何实现它？

如何实现行业标准的点击率

什么是好的点击率策略？正如我们上面提到的，影响点击率的因素有很多，无论是在您的控制范围内还是超出您的控制范围。为了提高您的点击率，您应该专注于前者。这里有两个因素需要考虑：

搜索广告与展示广告

如果您查看上面的行业平均点击率列表，请注意搜索广告的点击率明显高于展示广告。这两种工作方式的性质解释了这种差异。

搜索广告是指您在搜索引擎结果页面或 SERP 上看到的广告。由于人们已经在积极地根据关键字搜索解决方案，因此他们更有可能点击符合该意图的广告。

另一方面，展示广告是您在访问网站或浏览 Facebook 时看到的吸引人的视觉广告。用户的意图不一定存在，这会导致总体点击次数减少。因此，展示广告更常用于品牌知名度活动。

关联

这是可以提高点击率的最关键因素之一。与其目标关键字高度相关的广告意味着搜索该特定关键字的受众将有更高的机会看到并点击该广告。

相关性有两个方面：广告信息和目标关键字。在这两者中，您应该从关键字开始。有很多方法可以确定要定位的正确关键字，从 SEO 关键字研究到细分关键字组。

根据您的关键字，创建广告文案、图片和优惠，以迫使您的受众做出响应并点击。

链接 URL 和良好的点击率

许多营销人员专注于关键字选择和广告文案以提高点击率，但忽略了他们使用的 URL。事实是，品牌链接是唾手可得的果实，可以毫不费力地显着提高您的点击率。