工业制造业营销 & 广告策略

尽管2020年B2B营销计划被推翻，但营销专家仍需要考虑许多令人振奋的工具和策略，以使2021年成为B2B的开门红。

在2020年伊始，我们谁都没有预料到，在一个月或两个月内，我们深思熟虑的B2B营销策略将被彻底颠覆。生活改变了。消费者支出发生了变化。业务发生了变化。当然，随着我们进入下半年，行业，产品和服务也将发生更多变化。对于营销人员来说，这意味着现在是开始为更大更好的2021做准备的好时机。

使用过去的转换数据，机器学习可以帮助您预测用户的价值并创建有效的潜在顾客评分模型。

客户和同事经常向我询问数字营销领域中的新事物和令人兴奋的东西-基本上是哪种更好，更快，更便宜的方式来吸引客户。而且我经常提到“糟糕的点击行为法则”，这是几年前由风险投资公司Andreessen Horowitz的合伙人安德鲁·陈（Andrew Chen）撰写的突破性文章，至今仍然引起营销人员的共鸣。

基本前提是：随着时间的流逝，在线渠道的表现和增长策略总是会恶化。为什么？寻求最新事物的早期采用者会提高初始点击率（CTR），但是随着您的规模不断扩大-进入仅需要解决问题并且很难说服的主流市场受众中，您的初始CTR就会下降的越多关。随着时间的流逝，这意味着成本会更高，要想大规模地找到效率，将变得更加困难-这就是为什么您需要对如何吸引目标受众更加精明。

如今，在2020年，会有一些改变游戏规则的营销技术可以帮助您做到这一点。

大规模个性化：吸引更多潜在客户

我在营销中看到的最大问题之一是，营销团队的工作是为品牌网站带来大量流量，但平均转化率约为4％。这是因为，当用户点击广告并访问您的网站时，他们正在寻找广告所承诺的内容，但是如果找不到，他们会迅速离开。问题？无论他们在销售渠道中的哪个位置，您都可能向每个用户显示相同的消息或相同的登录页面。

个性化可以改变所有这一切。例如，要吸引高流量来访问您的网站并进行大规模转换，就非常困难。大多数B2B用户通常在网站上花费的时间很少（通常为两分钟左右）。而且，如果您的网站有包含多个字段的联系方式或注册表格，则很可能会发现完成率较低。

但是，如果表单仅询问用户的电子邮件地址，然后预填了相关信息（如标题和公司名称）怎么办？这为用户创造了更好的体验，并带来了更高的转化率-以我的经验，可能最多提高30％。诸如Clearbit之类的强大数据丰富工具可以帮助实现个性化。

因此，您提高了表单注册转换率，并获得了大量潜在客户。但是，并非所有潜在客户都具有很高的价值。那么，您的销售团队如何才能确定市场营销合格线索（MQL）的优先级，以发现并追求更接近购买意向的潜在客户？实现这一目标的最有效方法之一是通过机器学习。

使用过去的转换数据来预测高质量的潜在客户，机器学习可以帮助您预测用户的价值并创建有效的潜在客户评分模型。多家硅谷初创公司的增长营销专家兼增长顾问Guillaume Cabane 谈论了诸如MadKudu之类的机器学习工具，该工具可以在200毫秒内返回高质量的线索得分，从而使您可以在启动时识别出高质量的线索网站。对于您的销售团队而言，这可能是强大的。用户得到更好的对待并获得相关信息服务，从而提高了收率。

会话式AI：实时用户参与

消费者在考虑购买时遵循的许多购买行为模式（向朋友推荐产品，进行在线研究，查看评论）已经蔓延到B2B和SaaS世界。这意味着在 B2B买家访问您的网站之前，正在进行大量研究。

会话式人工智能（人工智能技术驱动复杂的网站聊天机器人对输入进行智能响应）正在改变公司与在线潜在客户互动的方式。通过在网站访客访问您的网站时向他们提出一系列问题，该技术可以确定他们在购买过程中的位置以及理想的下一步是什么。可以为访问者提供更好的服务，并且您可能大大缩短了销售周期。

Drift是一家从根本上改变聊天机器人性能的公司。通过向用户注入来自Clearbit等数据充实平台的数据，与用户相关的信息，我们可以将聊天转换率提高5倍。

数据充实：了解您的网站访问者

使用数据充实来预填写注册表单可以提高开始填写表单的用户的转换率。但据Hubspot称，访问您网站的55％的用户在15秒内离开而没有任何互动。

虽然你不能得到数据的人谁访问了，你可以得到他们通过另一个叫Clearbit工具工作的公司信息透露。Reveal可以将IP地址（通常是所有大公司的IP地址）ping通到其API，并将返回用户所在公司的名称。

同一家公司的不同用户的多次访问可能表明他们可能正在寻找贵公司提供的解决方案，因此基于帐户的营销目标定位可能会很好地为您服务。

预测分析：预测您的营销趋势和结果

Netflix和亚马逊率先推出了预测分析，可根据以前的行为模式，消费和购买行为向其客户提供个性化的建议并提出建议。消费者现在开始期望这种个性化。

但是B2B购买决定是由同时也是消费者的人做出的。他们的购买行为反映了消费者的购买行为。因此，B2B营销人员必须以B2C产品的销售方式销售B2B产品。

诸如PredictLeads之类的公司可以帮助您创建针对性强的销售活动，或者根据招聘和技术情报确定潜在客户的优先顺序，从而确定目标明确的潜在客户。

是时候为2021年技术做好准备了

作为B2B营销人员，我们需要在接下来的几个月中更加战略性地思考如何为2021年做好准备。因此，请花点时间评估您的运营情况，确定哪些改变游戏规则的人可能会对您的营销工作产生积极影响，并开始为美好的一天。我们在营销技术方面取得了惊人的进步，使我们能够比以往任何时候都更好，更快，并且在许多情况下更经济高效地识别，吸引和吸引目标受众。尽管2020年可能是一个洗礼，但让我们准备好迎接2021年的到来，对于B2B来说，这无疑将是艰难的一年！

在新冠大流行中，公司之间的交互以及彼此买卖的方式现在看起来与以往完全不同，并且这可能是永久的。为了在下一个常态中蓬勃发展，B2B公司将需要继续适应新的经济现实。

为了了解挑战的艰巨性并积极监测主要变化和波动，麦肯锡公司创建了B2B决策者脉搏，该调查对11个国家和12个行业的14个支出类别的3,600名B2B决策者进行了调查。我们每两到三周运行一次更新，以实时监控有意义的变化，并确定决策者在疫情时代如何继续学习和调整其运营。

我们看到的是三个关键趋势正在出现：

向数字化的加速迁移： B2B公司已经在大流行之前转向数字化，现在正趋向于超速发展。三分之二的受访者告诉我们，数字互动对他们的客户比传统的互动更为重要，与疫情之前的时期相比，意义重大。

数字化已不再是必备功能，现在已成为开展业务的必不可少的手段。为客户提供出色数字体验的公司被选择为主要供应商的可能性是提供不良体验的供应商的两倍。此外，数字自助服务工具对于B2B客户越来越有吸引力，实时聊天是研究供应商和移动应用程序订购的最高评价渠道，比疫情之前的时间高250％。

远程销售的关键：在如此众多的销售人员在家中工作时，远程销售已迅速成为开展业务的标准方式。在疫情之后，有96％的B2B公司已将其销售模式部分或全部转变为远程销售。而且它可能会持续下去：65％的公司决策者表示，远程模型与大流行之前一样有效，甚至更有效。

下一个正常的销售模式：我们的调查信号表明B2B销售业务处于数字拐点。这种流行病加速了以前的趋势-全渠道销售，内部销售，技术支持的销售和电子商务-79％的B2B公司表示，很可能或有些可能在疫情之后的12个月内维持这些转变。

其他主要发现：

• 不断变化的预算：超过一半的受访者表示，他们将在未来两周和长期内减少支出。美国将近60％的B2B公司已经削减了预算。另一方面，有22％的公司表示，他们打算在未来两周和更长远的时间内增加支出，从而有可能巩固其最终恢复的地位。麦肯锡从2007年至2008年经济衰退的研究表明，一旦经济反弹，那些在战略上谨慎地进行经济衰退的公司的增长速度就会更快。
• 最有可能减少支出的行业是全球能源和材料行业以及旅行，运输和物流行业。增长最可能的是制药和医疗产品以及技术，媒体和电信。

这对B2B公司的营销人员意味着什么？

为了改善远程销售互动，营销人员需要确定管道的优先级，并向销售代表提供必要的信息。他们应该挖掘最近的在线客户搜索线索，重点是表达需求并可能欢迎外展的客户。他们可以主持专用的时间段和客户关系管理（CRM）会话，以使销售代表跟进这些潜在客户，并为销售代表与客户建立联系预留时间。

周到且清晰地以客户为中心，个性化数字营销信息也是关键。营销人员应请高级管理人员支持出色的建议或帐户审核，以帮助销售代表并向客户保证。

营销人员还可以通过增强传统渠道和数字渠道之间的客户亲密关系来支持B2B销售。可能的活动可能包括主持多客户虚拟产品演示以及销售代表的电话跟进；安排十分钟的视频会议办理登机手续以及整个业务流程；与选定的客户举行虚拟午餐或信息共享会议；并通过电子邮件发送可反映客户需求和当前现实的定制内容。

此外，营销人员应考虑使用任何免费技术和现有功能来解决自助服务的痛点。对于有能力重定向和/或优先处理资源的公司，我们建议您采取不后悔的措施，这些措施将使客户受益：升级在线信息以使搜索更容易；从根本上减少客户在获取信息之前必须提供的信息；通过“我是谁”和“我为什么在这里”路由使数字旅程更加相关；并消除了按订单订购或点击请求中不必要的步骤，从而加快了服务速度。

数字交互重要性的这种转变反映在客户的行为中。在研究产品时，客户对数字化销售互动的偏好已大大提高，供应商的移动应用和社交媒体或在线社区显示出自2019年以来的最大增长。有了以上建议，B2B营销人员将最有能力为他们的公司提供支持，新冠大流行期间以及以后的销售代表和客户。

关于营销的唯一常数就是它总是在变化。B2C营销策略和策略以惊人的速度变化，而B2B营销以更易于管理的速度变化。在B2C营销中行之有效的方法对于B2B营销并不总是那么有效-不管目标市场包括几代人。

虽然我们无法始终预测B2B营销即将到来的情况，但我们可以对营销专业人员继续取得成功需要哪些关键技能进行有根据的猜测。在这里，我们了解了B2B营销专业人员未来需要掌握的5个关键技能。

数据分析与解释

对于营销人员来说，不仅要从营销活动和渠道绩效中收集数据，而且还要能够分析数据并正确解释数据，这将变得越来越重要。例如，如果您的营销团队管理公司的网站和其他数字资产，则您需要对网站指标有深刻的了解，无论是来自Google Analytics（分析），Crazy Egg，Optimizely还是其他Web分析工具。您不需要了解数据报告中的每件事，而是需要掌握对于跟踪营销策略的绩效至关重要的数据。

评书

您是否曾经在一个聚会上被某个人困住，而该聚会坚持要告诉您有关您不关心的事情的漫长而无聊的故事？当您可能无聊时，那个人可能以为他们在告诉您一个充满曲折的令人难忘的故事。

讲故事是很少人的自然能力，但它也是一种可以学习的技能。当我们迈向一个“噪声”越来越多，竞争越来越激烈的世界时，学习如何讲述一个引人入胜的故事是B2B营销人员的一项基本技能。引人入胜的故事或故事情节是成功实现品牌或营销策略的原因。

时间管理

如前所述，我们正在进入一个更加混乱和嘈杂的世界，在这个世界中，竞争只会越来越激烈。令人惊讶的是，由于我们肩负着越来越多的责任和工具，许多专业人员遭受苦难或失败。虽然人力资源可能是一个问题，但对于大多数人而言，不良的时间管理也是一个主要问题。我们每天都有相同的时间，这就是您对他们的处理方式。

自动化是改善时间管理的好工具，因为它可以将时间从繁琐的任务中解脱出来，使您可以将其花费在回报更高的任务上。这里有一百万种时间管理工具，因此，如果您在时间管理方面遇到困难，可以使用一种工具来帮助您，也可以学习一些技巧以更好地分配时间。

内容行销

作为B2B营销专家，您可能会看重内容营销，但可能会对内容的实际掌握牢牢把握。由于我们的目标市场在与公司或品牌联系之前一直依靠自我教育和在线研究，因此真正了解内容营销非常重要。您无需执行内容策略，但您需要了解它并能够教育您的同事。

建筑交融

很多人倾向于市场营销，因为他们是有创造力的，有力的作家或喜欢设计的。这些都是进入市场的重要原因，但不一定能使您成功。现在和将来，成功的营销人员的一项关键技能就是建立融洽的关系。这包括与公司内的部门，其他市场营销专业人士，其他行业专业人士，最重要的是，您的潜在客户和客户建立融洽的关系。

即使平仓销售不是您工作描述的一部分，您也需要能够与他人建立联系并建立融洽的关系。似乎我们正在进入一个人与人之间交流越来越少的世界，但事实是，尽管它可能不是面对面的交流，但我们正在变得高度联系。